百花齐放的社交电商江湖,2019年将走向何方

在过去的2018年,社交电商无疑是创业领域中最火热的词语之一,可谓是异军突起,但也引起许多人的争议。具体而言,就是假货、伪劣、传销等负面词语不绝于耳。那么,过去一年的社交电商究竟是怎么样的一种状况呢?
今年的7月26日,备受争议的拼多多终于在一片质疑声中成功上市,当天市值就达到了296亿美元。依靠砍价、拼团等社交玩法得以成功获客的拼多多,在电商红利逐渐消失的后移动互联网时代得以成功突围。
总之,2018年的社交电商市场可谓是乱花渐欲迷人眼,让人看不清,摸不透。
然而,在互联网江湖看来,可以将其分为如下几类:
基于微信生态模式的拼团玩法
拼多多快速崛起的核心武器是什么?毫无疑问,就是基于微信生态的拼团玩法。在2018年年初的时候,微信上总会出现有朋友给你发个拼多多的链接,让你帮忙砍价。通过这样“砍价”的商业模式,拼多多得以在很短的时间内实现病毒般生长。
正是因此,仅仅成立三年,其活跃用户已经达到3亿,月流水高达400亿元,在2018年7月成功登陆纳斯达克,而京东实现这一成绩整整花了7年。
在拼团这一简单的模式之下,消费者会为了拿到低价商品自发的进行推广链接,等于在帮商家免费推广,具有强烈的引流价值。
可以说,用户的一键转发拼购,不仅仅大大减少了推广成本,降低了获客与运营成本,而且还是一种新的销售渠道。所以引发了国内各大电商头部企业的纷纷效仿。

就在拼多多成功上市之后,曾经一度鄙视社交电商的头部互联网公司也不坐不住了,加速布局追赶社交电商,以防止自己的地盘被不断侵蚀。
于是,京东、淘宝、苏宁等传统电商也推出了各自的拼团模式,其中京东增加了自己可拼购商品的数目,阿里也推出了淘宝特价版,而且其所售价格也大多集中在10—30元,甚至单独开设了9.9包邮的窗口,此时的拼多多仿佛电商行业里的那条“鲶鱼”,一方面引领了一波“消费降级”的浪潮,另一方面,这样的模式也为更多的用户带来了高性价比的商品。
在移动互联网的下半场,对对电商来说,仅仅做到信息触达,仍然是远远不够的,需要强有力的刺激、影响,而引入微信这样的社交平台,并对其进行充分利用,就是用户进行互动,并产生购买行为的“法宝”。拼多多最大的创新就在于通过拼单和人产生社交关系,利用“游戏化”的运营模式激发了用户的主观能动性。
可以说,在传统电商增长乏力,互联网新增用户接近饱和的状态下,拼多多的成功无疑让让一度沉寂、负面缠身的社交电商的从业者看到了希望,同时也引来了无数跟风模仿者,也正是因此带火了这一赛道。
以S2b2c为代表的分销模式
早在2014年就流行的朋友圈卖货,可以说是社交电商的鼻祖,但自从出现以来,由于发展过快,口碑也同样下滑迅猛。而最近出现的朋友圈卖货,已经不是微商1.0时代那样简单的原始货物流通方式,已经成为了一种新型的,被称为S2b2C的商业模式。云集微店、环球捕手、爱库存等头部社交电商企业都采用了这一模式。
在这一模式下,S,即平台端和小b端共同服务c,连接的核心在于S对小b的赋能。当小b服务c时,必须调用S提供的某种服务。

具体来说,就是S不仅能够提供某种工具化的平台服务,还必须对上游供应链进行某种程度上的组合,集中采购,统一服务,帮助b更好地服务C。对于用户来说,这样的商业模式具有“自用省钱”、“分享赚钱”的好处,如果分销商在服务C的过程中,S没有完全参与,那么也不是纯粹的S2b2C模式。
在S2b2c的商业模式下,社交电商平台可以给每个普通人提供系统的SaaS服务,具体包括培训、技术支持、营销等。
此外,C端用户的商业和消费行为数据又可以反馈到后面的B端与C端,对业务进行优化与修正,最终形成完美的商业生态闭环。
就拿今年动作频频的爱库存来说,从供应链的角度看,平台一边连接品牌方,另一边连接代购,小店主,分散在全国各地的小b端等,借助于基于微信生态的社交链,进行销货。分销商通过爱库存这样一个平台,可以扩展销售品类,保证质量,以此提高连带率和复购率,有助于提高小b端的粉丝活跃度。
爱库存的这一模式一方面给了拥有更多业余时间人群的一个兼职舞台,让碎片化的时间由价值化、货币化,大大提高了企业效率。另一方面庞大的三四线代购人群也有助于品牌的下沉,让更多三四线城市实现所谓的“消费升级”。
以UGC内容为依托的社区导购模式
内容电商平台大多引入KOL、网红、明星入驻来引流,同时打造产品口碑,使之能产生够产生更多的爆款内容,通过与用户分享,来实现卖货的一种行为。
小红书从社区起家。一开始,小红书的用户注重分享海外社区的导购经验。在小红书社区,用户可以通过文字、图片、视频的分享,记录生活,分享心情,随后利用大数据和人工智能对海量的商品信息进行高效地精准匹配,以此实现信息的变现。
现在的小红书,已经渐渐从当初的美妆、个户的基础上拓展到了家居、旅游、酒店、餐饮等领域,大有向综合性电商发展的趋势。在2018年的6月,小红书正式宣布完成一轮超过3亿美元,由阿里领投的D轮融资,目前公司估值已经超过30亿美元。
与小红书类似,蘑菇街致力于为姑娘们提供衣服、鞋子、箱包、配饰合美妆等适合年轻女性的商品。但蘑菇街的商业模式与小红书有些不同,蘑菇街所要构建的一个闭环的商业生态系统。在这个系统中,蘑菇街一方面对外面的用户输送大量时尚资讯;另一方面,在内部,通过整合供应链、KOL与品牌商的资源,从而形成一个不断循环的生态系统。
简单来说,就是构造了一个“用户—达人—品牌”的三边关系。时尚达人对用户施加影响,用户产生“跟随”效应。而达人和品牌之间则形成类似“商业代言”的社会关系。
但从目前的发展上来看,小红书与蘑菇街等内容电商的模式差异已经越来越小,几乎已经没有什么明显的差别。
一片火热背后,未来发展依然布满荆棘
首先,首先是假货、次品货的问题。由于拼多多等社交电商对商家的要求以及入驻条件都非常低,所以大部分社交电商平台上的商家也都是鱼龙混杂,假货现象十分突出。
据一份数据显示,在拼多多家电销量中,涉嫌假冒伪劣的品牌数高达39%,无品牌的为8%,小品牌为32%。在销量占比之中,63.4%涉嫌假冒伪劣产品,3.8%为无品牌产品,24%为小品牌,只有8.8%为知名品牌商品;而在销售额中57.8%来自涉嫌假冒伪劣产品,25.8%为小品牌,1.5%来自无品牌商品。
社交电商虽然“冠名“社交这一崭新的概念,但本质上仍然是“消费行为”,因此平台的品控能力也十分的关键。如果不能加强平台的品控能力,那么就会造成用户只关注平台的商品信息、使用经验分享,而真正“动心”想要购买时,却跑到了“天猫、京东”等头部平台上去购买。
所以,在一昧强调自己的社交、内容之时,仍然不能忘记“以用户为核心”的初心,加大力度,确保商品的品质。
其次,社交电商平台的管理模式难度大,行业模式混乱。由于社交电商的快速发展,大部分平台的门槛低,导致分销、代理商的人群之中鱼龙混杂,因此常常有些商户在平台上肆意妄为。
比如,有的商户为了宣传效果,每天在朋友圈发布数十条“引流信息”,引起了部分用户的反感,让人感到不适。还有的商户为了自己的收入,以发展分销商,夸大宣传自己的产品与收入,在社会造成了很不好的影响。
与此同时,尽管大部分的社交电商都标榜自己商业模式上的创新,但最后在库存、现金流等压力下,最终导致剑走偏路,走上了类似传销的分销道路,有的甚至受到了处罚。
笔者早几年曾经加入过一些店主群,但老店主带新店主时总要说一下“自己买先体验下这样卖起来更有说服力”、“某某产品已经降价了,赶紧抢些,先囤住”这类的话,如此一来,平台与代购、商户的合作关系已经打破,变成了买卖的关系。
虽然2018年的社交电商江湖虽然是百花齐放,爆点此起彼伏,2019的社交电商依然非常有看头。但同时可以看到,诸多问题依然亟待解决,发展的道路依然布满荆棘。
原文来:自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖。

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